Ürün ve hizmetin fiyatı neye göre belirlenmeli

Şirketinizin büyüme hızının, markanızın oluşturacağı lovemark etkisinin ve rekabet üstünlüğünün, ürün ve hizmetinizin fiyatıyla doğrudan ilişkili olduğunu söyleyerek başlamak istiyorum. Yani ürün fiyatı, karlılığın dışında markanızı nerede konumlandıracağınızı da belirleyen oldukça önemli bir etken.

Girişimcilerin ve ticaret yapan herkesin karlılığı artırmak ve markayı doğru konumlandırmak için en fazla üzerinde düşünmesi gereken stratejilerden bir tanesi de doğru fiyatlandırmadır.

Tabi ki burada stratejiler ürün ve hizmet noktasında farklılıklara uğrasa da büyük ölçüde benzer noktaları da bulunmaktadır. Detaylara değineceğiz.

Temel olarak fiyatlandırma üretici tarafında, üretim ve operasyonel maliyetler, mevcut piyasa gibi unsurlar göz önünde bulundurulurken, tüketici tarafında da sağlanan fayda, kolaylık, zamandan ve paradan tasarruf, ihtiyaç seviyesi gibi unsurlara göre değerlendirme yapılarak bir arz talep dengesinde buluşulur.

Ancak pazarlamanın ve marka konumlandırmasının rekabetteki en belirleyici unsurlardan biri haline gelmesiyle birlikte ürün fiyatını sağladığı statü, erişilebilirlik, duygusal tatmin gibi daha çok ölçülmesi mümkün olmayan ve bu sebeple de fiyatlama noktasında çok daha fazla markalara esneklik kazandıran bir hale gelmektedir.

Buradan yola çıkarak, Apple ürünlerini satarken, iphone kullanan insanlar statüsü, Rolex kullanan insanlar statüsü gibi aidiyet hissi ve statü sahiplenme duyguları üzerinden pazarlamaktadır. İşte bunun değerini de ürünün değerinden çok oluşturulan bu statünün ne kadar başarılı kurgulanabildiği belirler.

Çünkü biliyoruz ki artık, çoğu telefon teknolojik olarak birbirine çok yakın ve tüm ihtiyacı neredeyse aynı oranda karşılıyor, Samsung kullanmaya başlamanız hayat kalitenizi kesinlikle düşürmeyecek veya Rolex’ten Seiko’ya geçmeniz binlerce dolar tasarruf kadar gözle görülür bir fark oluşturmayacak. Ancak bulunduğunuz bir toplantıda yaptığınız başarılı bir anlaşmayı kolunuzdaki saate borçluysanız, markanın oluşturduğu bu statüye düşen payınızı zaten çoktan ödediniz :)

Ayrıca bu örneği vererek bu statüye katkı sağladığımın da farkındayım ama bunu kolay ulaşılabilir olmayan bir örnekle vererek bir yönlendirmede bulunmak istemem :)

Önemli olan zaten bir girişimci veya ticaret erbabı olarak ürün ve hizmetlerimizi Rolex gibi konumlandırmayı başta bilmek sonra başarabilmek :) bunun için bu yayını hazırlıyorum :)

Samsung uzun süre boyunca Apple’a karşı uygun fiyatla rekabet etme stratejisini gerçekleştirmeye çalışsa da bunun daha çok bir marka konumlandırması olduğunu farkederek benzer fiyatlı hatta daha yüksek fiyatlı ürünler çıkarmaya başladı. Çünkü zaten artık birçok marka ve ürün açısından teknolojik olarak sahip olunan farklar fiyatta kendini gösterebilecek kadar bile büyük değildi aslında. Hatta bununla ilgili Steve Jobs’ın bir röportajda “fiziksel ürünlerde veya hizmetlerde en iyi ile ortalama arasındaki fark %20 en fazla %30'dur, ama yazılımda 50'ye bir belki 100'e birdir” der. Buradan tabi ki yazılım odaklı startupların neden ölçeklenebilir olduğu, çok kısa sürede milyon hatta milyar değerlere ulaştığını daha iyi anlayabiliyoruz. Ancak odaklanmamız gereken konu televizyon, telefon veya aldığımız bir hizmetin sunduğu faydanın farkı, fiyatlarının farkı kadar olamayabilir.

Bu sebeple Samsung artık sahip olduğu yüksek teknolojinin karşılığını daha fazla görmeyi arzuladı, marka konumlandırma stratejisi olarak ilk adım yeni modellerde fiyatları yukarı çekmek oldu.

Burada amaç en pahalı ürüne sahip olabilen insanlar grubuna girmek isterseniz buyrun artık bu ürün var diyebilmek. Ama yine de yanlış bir şeyler vardı ve bu hep gözden kaçtı.

Samsung’un pazarlama direktörüne özel mesajla paylaşırsanız bu yayını ayrıca sevinirim :)

Tüketiciler için en pahalı, en seçkin, kısıtlı sayıdaki, özel üretilen gibi sıfatlarla tanımlanabilecek tüm ürünleri almak bir ayrıcalıktır, ancak Samsung’un İphone’dan pahalı modelini alıp 4'te biri fiyatlı ürünlerle aynı markaya sahip bir telefon olarak Samsung kullanıyorum demek bir ayrıcalık olarak tanımlanmayabilir.

İşte bu sebeple, fiyat odaklı konumlandırmayı daha sağlıklı yapmak için aynı üreticiye ait Beko, Altus, Arçelik markaları var veya AnadoluJet, Türk Hava Yolları. Elbette hizmet ve kalite farklılıkları var ama bu fark ancak Steve Jobs’un verdiği oran kadardır.

Samsung benzeri şekilde pahalı ürünleri için bir Exclusive marka çıkarsa iletişim stratejisini ve statü hissiyatını daha sağlıklı gerçekleştirebilecek.

Fiyat aynı zamanda tüketiciyi filtrelemenizi sağlayan, segmentasyonu kolaylaştıran da bir kriterdir. Düşük fiyatla ucuzculara hitap edersiniz ve ihtiyaç olunduğu kadar tüketilirsiniz, iletişim stratejiniz dijitalden geleneksel mecralara kaymak zorunda kalabilir veya en basiti en ufak bir olumsuz durum karşısında çok fazla ödün vermeniz gerekir. Çünkü gelir seviyesi kısmen eğitim seviyesini de yansıtır. Veya en azından müşteri açısından satın alınan bedelin önem derecesine göre beklentiye girme ve o bedel için mücadele etme sizin açınızdan zorlu bir ticarete sebep olabilir.

Çünkü gelir seviyesi arttıkça harcamalar daha önemsizleşir, ve bu sebeple beklenti azalır. Herhangi bir memnuniyetsizlikte vazgeçilse de ciddi bir şikayete dönüşme ihtimali azalır. Çünkü müşteri segmentine göre geliri 10 kat artıyorsa belki hizmet bedeli 2 kat artmış olacaktır.

Bu sebeple düşük gelir için düşük ücretli de olsa harcamalar maksimum öneme sahiptir.

Aynı zamanda uygun fiyatla rekabet etmek sürdürülebilir değildir. Fiyat karşılaştırma siteleri ve pazaryerleri üzerinden uygun fiyatla listelenerek satış başarısı yakalayan hiçbir firma markalaşamaz ve sürdürülebilir bir başarı yakalayamaz.

Elbette geçici dönemlerde fiyat avantajıyla öne çıkma stratejisi uygulanabilir. Kazanılan tüketicinin başarılı bir şekilde elde tutulması sağlanırsa uzun vadeli karlı ve sürdürülebilir bir ticari başarıya dönüştürülebilir. Ancak bunun büyümeden önce geçici bir strateji olmasında fayda var.

Tüketici düşük fiyata çok kolay alışma eğilimdedir. Dolayısıyla bir ürün fiyatını bir seviyede gördüyse acil ve kritik bir ihtiyaç olmadığı sürece daha üstü bir fiyattan almayı kabul etmeyecek ve fiyatın o seviyelere gelmesini beklemeye başlayacaktır.

Bu yüzden de şahane cuma — efsane kasım gibi indirimler tüm markalar açısından ciro patlaması yaşatsa da bu cironun birçoğunun insanların bu günleri beklediği için birkaç ay öncesindeki ihtiyaçlarını bekletmesinden ve birkaç ay sonra almayı planladıkları ürünleri önceden almasından kaynaklandığını bilmek gerekir.

Dolayısıyla indirim günlerine doğru düşen ciro ve indirim günlerinden sonra düşük seyreden ciro, efsane indirimlerdeki artışı kısmen de olsa dengelemektedir. Elbette böylesi bir dönemde fiyat koruma stratejisi tüm ihtiyacı rakiplere kaptırmak olacağından, hiçbir marka da bu indirime kayıtsız kalamayarak adeta kendi elleriyle ucuz fiyat alışkanlığını tüm tüketiciye kazandırmaktadır.

Tabi ki tüketici açısından oldukça sevindirici bir durum :)

Bir de tabi hizmet fiyatlarında indirim mevzusu var ki bu durum daha da kritik. Çünkü her ne kadar hizmetlerde maliyet yok gibi görünse de hizmetler ürünlere göre çok çok daha maliyetlidir. Çünkü çoğu ürünü fabrika üretir, otomatiktir el bile değmeden tüketiciye ulaşabilir. Ancak hizmetin maliyeti direkt insan beyni, emeği, saati ve doğal olarak yaşamının bir parçasından ödün vermesidir. Ancak tüketici tarafında, özellikle gelişmemiş toplumlarda maalesef emek değersiz sayılır, ücretsiz üretim görülür, maliyetsiz bir çıktı gibi bakılır.

Toplum bilinci yükseldikçe, eğitim seviyesi arttıkça yarım saatlik ayaküstü sohbetin bile bir faturası olacağı düşünülmeye başlanır. Çünkü paha biçilmez bir deneyimdir, hatta belki de yapılan görüşmede elde edilen kazanım sizin birkaç yıllık deneyimle elde edeceğiniz bir sonuçtur. Dolayısıyla birkaç saatlik görüşme size birkaç yıl kazandırabilir.

Tüm bu nedenlerle hizmet sektörü eğitim seviyesi ve farkındalığı yüksek hedef kitle ile tam anlamıyla değer karşılığını bulabilecektir.

Ancak yine de bazı belirsizlikler her zaman olacaktır, çünkü bir hizmetin fiyatlandırması kişinin deneyimi, bilgisi, stratejik zekası, verimli çalışması gibi unsurlara bağlı olduğundan aynı hizmet için müşterinin alacağı fiyatlar arasında ciddi bir makas olabilecektir. Dolayısıyla verdiğiniz hizmeti sizin yarı fiyatınıza şu kişi yapıyor cümlesi ile karşılaşılması kuvvetle muhtemeldir. İşte bu durum da o bilgi ve deneyimin kıyaslanamamasından kaynaklanmaktadır ve yine genelde birinci grupta bahsettiğim kitle tarafından dile getirilmektedir.

Eğitimli ve farkındalığı yüksek müşteri tipi fiyatın hizmetin ederi olacağını, herkesin kendi emeğinin ücretini kendisinin belirlemesinin daha doğru yol olduğunu bildiği için, belki sadece pazarlık için fiyat konuşacaktır. Ancak bu bakış açısı da en pahalı fiyatı verenin, işi en iyi yapan şahıs veya şirket olduğunu düşünerek hatalı bir değerlendirmede bulunabilecektir.

Bu konuya değinmişken ek bilgi olarak şunu tavsiyeyi de vermek isterim. Çok hakim olmadığınız bir sektörde bir iş yaptıracaksanız önce işi en ucuz yapanlarla çalışın, bu sayede hem piyasaya yeni girmeye çalışan girişimlere, küçük şirketlere şans vermiş olursunuz hem de yapmak istediğiniz işle ilgili bilgi sahibi olursunuz. Başarısız bir hizmet olsa bile kaybedeceğiniz tutar çok önemli olmayacaktır. İşi öğrendikçe daha yüksek fiyatlı hizmetleri tercih etmeye başlayabilirsiniz. Bu sayede iyi fiyat verdiğiniz hizmetten neleri bekleyeceğinizi de daha iyi anlayarak işi bilen birisi olarak sürece dahil olacaksınız. Çünkü bilmediğiniz işi yönetmek ve anlamaya çalışmak da zor olduğundan, bu sebeple karşılaşabileceğiniz büyük kayıplardan korunmuş olacaksınız.

Konumuza dönecek olursak, hizmet fiyatlandırması konusunda hizmet veren emeğinin hakkını alacak ve piyasa ortalamasına göre markasını konumlandıracak şekilde belirlemeli, hizmet talep eden olarak da ihtiyaçlarına en uygun çözümü sunan kişiyle sadece pazarlık konusunda fiyat konuşmalıdır.

Ayrıca yüksek oranda pazarlık yapmak veya hizmetle ilgili bir şikayet, memnuniyetsizlik durumunda telafi çalışması olarak ücretsiz hizmeti sunmak müşteri gözünde hizmetin değerini birden düşüreceği için normal fiyatlandırma durumunda kandırılmış olma ihtimali yüksek oranda pazarlık durumunda da bu psikoloji ile daha fazla çekinceli yaklaşmasına sebep olacak ve ücretsiz telafide hizmetin sizin gözünde bir değeri olmadığı düşüncesiyle sonrasında hiçbir zaman ücretiyle devam etmeyi istemeyecektir.

Bu sebeple en kilit nokta, hizmeti veren kişinin veya şirketin sunduğu hizmetin değerini çok iyi bildiğini fiyat kararlılığı ile göstermesi son derece önemlidir